Le barbecue coréen ne se contente plus des salles à manger. Aux États-Unis, les grandes enseignes de K-BBQ quittent le seul format restaurant pour envahir les rayons des supermarchés, entraînant dans leur sillage bien plus que de la viande marinée : sauces, banchan surgelés... et soju. Un virage stratégique qui en dit long sur la manière dont la gastronomie coréenne s'impose désormais comme un marché de grande consommation à part entière.
GEN Korean BBQ troque le grill contre le rayon surgelés
Gen Korean BBQ, l'une des plus grandes chaînes de barbecue coréen aux États-Unis avec 59 restaurants début 2026, traverse pourtant une passe difficile en salle : ses ventes à magasins comparables ont reculé de 8,8 % au premier trimestre. La réponse de l'enseigne ne s'est pas fait attendre. Fin 2025, elle a lancé sa propre division de produits de grande consommation (CPG), avec 56 références allant des viandes surgelées aux sauces, en passant par les en-cas, les accompagnements... et des produits à base de soju.
L'ambition est claire : dépasser les 2 000 points de vente d'ici la fin 2026, avant de viser 7 000 à 8 000 magasins en 2027, avec pour partenaires Costco, BevMo, Albertsons — qui teste actuellement l'offre dans 150 de ses magasins — et un réseau de commerces de proximité. Objectif affiché : 100 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel d'ici trois ans, avec des marges d'EBITDA à deux chiffres élevés. Comme le résume David Kim, dirigeant de Gen Korean BBQ, la culture coréenne — BTS, BLACKPINK, séries et gastronomie confondues — a créé une demande que le commerce de détail peine encore à satisfaire.
Un marché du barbecue coréen désormais chiffré en milliards
Ce pari n'a rien d'isolé. Le marché mondial des restaurants de K-BBQ, évalué à 7,8 milliards de dollars en 2024, devrait presque doubler pour atteindre 15,9 milliards de dollars d'ici 2033, selon les projections sectorielles les plus récentes — soit une croissance annuelle moyenne de 8,2 %. Un rythme porté par l'appétit occidental pour une expérience de repas conviviale et participative, où l'on grille soi-même sa viande à table, mais aussi par la vague plus large des exportations coréennes : les ventes de sauces coréennes à l'international ont atteint 412 millions de dollars en 2025.
Cette dynamique dépasse largement le seul barbecue. Les exportations globales de K-Food+ ont totalisé 13,62 milliards de dollars en 2025, une dixième année consécutive de croissance, avec pour la première fois plus de 10 milliards de dollars pour les seuls produits alimentaires (+5,1 % sur un an). Les États-Unis restent le premier marché à l'export, à 1,8 milliard de dollars (+13,2 %), devant la Chine. Le ministère sud-coréen de l'Agriculture vise désormais 16 milliards de dollars d'exportations K-Food+ pour 2026.
Le soju, nouvel invité des linéaires américains
Le détail le plus révélateur de ce virage reste sans doute l'entrée du soju dans les gammes de produits vendues en supermarché par une chaîne de restaurants. Longtemps cantonné aux bars et restaurants coréens, l'alcool national coréen suit désormais le même chemin que le kimchi ou le gochujang avant lui : celui d'un produit du quotidien, disponible à côté des packs de viande à griller chez soi.
Ce n'est pas un hasard si le soju s'invite précisément aux côtés du barbecue coréen. Comme le rappelle notre guide complet de l'anju, la viande grillée fait partie des accompagnements les plus classiques pour déguster un soju « comme un vrai Coréen ». En reproduisant ce duo jusque dans les rayons américains, les enseignes de K-BBQ ne vendent plus seulement un repas : elles exportent un rituel de consommation entier, du grill à la bouteille.
Ce que ce virage annonce pour la gastronomie coréenne
Pour l'industrie agroalimentaire coréenne, ce basculement du restaurant vers la grande distribution est un signal fort. Il confirme que la demande occidentale pour la cuisine coréenne — nourrie depuis une décennie par la K-pop et les séries — a atteint un stade de maturité où les consommateurs veulent désormais reproduire l'expérience chez eux, au quotidien, et pas seulement lors d'une sortie au restaurant. Un mouvement qui profite à l'ensemble de la chaîne de valeur : producteurs de sauces, marques de nouilles instantanées, et donc, logiquement, aux distilleries de soju.
Reste à savoir si cette bascule vers le retail suffira à compenser, pour des enseignes comme Gen Korean BBQ, la fragilité du modèle restaurant traditionnel. Mais une chose est sûre : le soju n'a plus besoin d'un restaurant coréen pour arriver sur une table américaine. Une bonne raison, aussi, de composer son propre repas façon K-BBQ à la maison — en commençant par le bon soju.