En Corée du Sud, un nouveau mot fait fureur sur les réseaux sociaux : le kkosup latte. Ce café au lait à la texture épaisse et au goût presque nourrissant, littéralement « onctueux », est en train de redessiner les cartes des meilleurs cafés du pays, sans qu'aucune marque n'ait eu besoin de lancer la moindre campagne marketing.
Une tendance née sur Instagram et YouTube, pas dans un laboratoire marketing
Contrairement aux boissons habituellement lancées par les grandes chaînes, le kkosup latte est né d'une frustration très concrète : celle de voir un café glacé perdre toute sa texture à mesure que la glace fond. Des consommateurs ont commencé à partager sur Instagram et YouTube leurs propres recettes de lait ultra-dense, parfois enrichi de crème fraîche ou de lait concentré, voire distillé maison pour en réduire la teneur en eau. La chanteuse Kang Min-kyung, du duo Davichi, a accéléré le mouvement en le démontrant sur sa chaîne YouTube.
Les chaînes de café s'adaptent en urgence
Face à ce raz-de-marée venu d'en bas, les cafés coréens ont dû suivre le mouvement. MegaMGC Coffee a lancé son House Milk Latte, écoulé à plus d'un million d'exemplaires en seulement deux semaines. Ten Percent Coffee a répliqué avec son Signature Latte, et OozyCoffee avec son Deep Cafe Latte. Un signe, selon la presse locale, que les consommateurs coréens ont développé un palais de plus en plus exigeant sur un marché du café déjà hyper-saturé.
La Corée du Sud compte déjà l'un des marchés du café les plus denses au monde, avec des dizaines de milliers d'établissements rien qu'à Séoul, et plusieurs chaînes coréennes viennent tout juste de lancer leur expansion aux États-Unis pour concurrencer Starbucks sur son propre terrain. Le kkosup latte pourrait bien devenir leur prochaine carte de visite à l'export.
Le même réflexe qui a propulsé le soju coréen
Ce scénario n'est pas sans rappeler celui du soju : ce sont les consommateurs, plutôt que les marques, qui imposent une nouvelle exigence de qualité et de texture, comme le montre la renaissance artisanale que nous racontions récemment. En Corée du Sud, la créativité populaire, relayée en quelques jours par les réseaux sociaux, vaut souvent mieux que n'importe quelle stratégie marketing.
De quoi donner soif de découvrir, entre deux kkosup lattes, un bon soju bien frais.