Le soju, alcool traditionnel coréen à base de riz ou de céréales, vit un paradoxe révélateur de l'époque : jamais il n'a autant séduit à l'étranger, alors que sa consommation s'effrite chez lui. Selon l'agence de presse sud-coréenne Yonhap, les exportations de la catégorie « autres liqueurs », qui regroupe notamment le soju aromatisé aux fruits, ont dépassé pour la première fois les 100 millions de dollars en 2025, à 100,41 millions précisément, soit une progression de 4,3 % par rapport à 2024. Un cap symbolique qui en dit long sur la nouvelle géographie du goût coréen.
Un cap historique franchi à l'export
L'écart avec 2024 (96,27 millions de dollars) ne représente que 4,14 millions de dollars, mais il marque une première : jamais cette catégorie de spiritueux n'avait clôturé une année civile au-dessus du seuil symbolique des 100 millions. Une performance d'autant plus notable qu'elle survient alors que le marché intérieur coréen des boissons alcoolisées traverse une passe difficile, tous segments confondus, du soju traditionnel à la bière en passant par le whisky premium.
Un marché intérieur en pleine mutation
Le whisky, grand perdant de la nouvelle sobriété coréenne
Si le soju fruité tire son épingle du jeu à l'export, la situation est nettement plus sombre pour les acteurs du whisky premium en Corée du Sud. Diageo Korea, distributeur de Johnnie Walker, a vu son résultat opérationnel chuter de 18,2 à 9,4 milliards de wons entre les exercices juillet 2024-juin 2025, et est passé d'un bénéfice net de 15,1 milliards de wons à une perte nette de 11,2 milliards. Pernod Ricard Korea, qui distribue Ballantine's et Royal Salute, a vu son bénéfice opérationnel s'effondrer de 71,6 % sur la même période. Campari Korea a, elle aussi, vu son bénéfice reculer de 53 %.
Un responsable du secteur cité par Yonhap attribue ce ralentissement à un changement d'habitudes : les consommateurs coréens délaissent la dégustation du spiritueux pur au profit de cocktails plus légers, comme le highball préparé avec de l'eau gazeuse, ce qui tire vers le bas le prix de vente moyen et la demande pour les bouteilles haut de gamme.
La ruée vers le sans-alcool et le prêt-à-boire
Face à cette contraction, les grands groupes coréens redéploient leurs stratégies vers les boissons faiblement alcoolisées, les références sans alcool et les formats prêts-à-boire. Lotte Chilsung, propriétaire des marques Chum Churum, Saero et Kloud, a vu sa boisson mousseuse aux fruits Sunhari Jin générer 17 milliards de wons au premier semestre 2026, dépassant déjà le total de toute l'année 2025. De son côté, OB Beer conserve la première place du marché coréen de la bière sans alcool avec 43,5 % de parts de marché au deuxième trimestre 2026, portée par sa marque Cass Zero.
Ces repositionnements traduisent une recomposition en profondeur des habitudes de consommation en Corée du Sud, où la marge sur une bière sans alcool peut atteindre 8 à 12 %, contre seulement 1 à 3 % pour une boisson alcoolisée classique, notamment grâce à l'absence de taxe spécifique sur l'alcool.
Le soju aux fruits, fer de lance de la stratégie export
Dans ce contexte de repli domestique, le soju aux fruits apparaît comme l'une des rares catégories à tirer clairement parti de l'international. Plus doux, moins alcoolisé et décliné en de multiples parfums (pêche, pamplemousse, raisin, litchi), ce format s'est révélé particulièrement adapté aux palais occidentaux et asiatiques non coréens, souvent moins familiers avec le soju traditionnel, plus sec et plus fort en alcool.
Cette tendance à l'export ne se limite d'ailleurs pas au soju : Golden Blue, acteur local du whisky, a commencé en mai 2026 à exporter ses références premium The Sapphire et The Diamond vers le Japon, l'un des cinq plus grands producteurs mondiaux de whisky. Un signe que l'export devient, pour l'ensemble de la filière coréenne des spiritueux, une bouée de sauvetage face à l'essoufflement du marché local.
Pourquoi le soju séduit à l'international
Cette percée du soju sur les marchés extérieurs ne doit rien au hasard. Elle s'inscrit dans le sillage plus large de la hallyu, cette vague culturelle coréenne portée par le cinéma, la K-pop et les séries, qui a considérablement renforcé l'attrait pour la gastronomie coréenne (K-food) ces dernières années. La génération Z, en particulier, découvre le soju à travers les réseaux sociaux et les scènes de vie coréenne mises en avant dans les productions culturelles, avant de le retrouver dans les restaurants coréens et les rayons spécialisés, de plus en plus nombreux à Paris comme dans les grandes villes occidentales.
Pour les professionnels du secteur, cette dynamique représente une opportunité réelle : celle d'un produit accessible, associé à une culture perçue comme moderne et festive, à un moment où les consommateurs occidentaux cherchent aussi des alternatives aux spiritueux traditionnels. Reste à savoir si cette croissance à l'export suffira, à terme, à compenser durablement l'érosion du marché intérieur coréen — ou si elle n'en est, pour l'instant, qu'un contrepoids partiel.
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