En Corée du Sud, le soju aromatisé aux fruits est devenu la bouée de sauvetage d'une industrie des alcools en pleine tourmente. Pendant que les géants occidentaux des spiritueux encaissent des pertes record sur le marché intérieur coréen, les exportations de soju parfumé, elles, viennent de franchir un cap symbolique. Retour sur un basculement qui en dit long sur l'avenir de la boisson nationale coréenne.
Un cap symbolique franchi à l'export
Selon les données citées par l'agence Yonhap, les exportations sud-coréennes de la catégorie « autres liqueurs » — qui regroupe notamment le soju aux fruits — ont atteint 100,41 millions de dollars en 2025. C'est la toute première fois que ce seuil des 100 millions de dollars est dépassé, avec une progression de 4,3 % par rapport aux 96,27 millions de dollars enregistrés en 2024.
Un chiffre qui peut sembler modeste face aux exportations globales du soju traditionnel, mais qui traduit une dynamique de fond : les versions fruitées et légères de la boisson nationale coréenne séduisent de plus en plus les palais étrangers, là où le soju « nature » peine parfois à convaincre au-delà de la diaspora coréenne.
Le melon, dernière carte marketing de
HiteJinro
Jinro Melon Limited Edition : un soju pensé uniquement pour l'export
Fin mars 2026, HiteJinro a lancé le Jinro Melon Limited Edition, un soju au melon réservé exclusivement à l'export. Il s'agit du septième alcool aromatisé aux fruits de la gamme HiteJinro, et du cinquième conçu uniquement pour les marchés étrangers. Le produit, titré à 13 % d'alcool, marie une douceur sucrée à un parfum délicat de melon, dans un emballage à l'étiquette noire pensé pour renforcer son image premium et son caractère « édition limitée ». Le lancement s'est fait simultanément aux États-Unis, au Japon, au Vietnam, en Australie et au Royaume-Uni, avant un déploiement progressif annoncé dans plus de vingt pays.
Une croissance de 59 % par an depuis 2016 pour les liqueurs fruitées
Un pari qui s'appuie sur des résultats déjà solides : les ventes de liqueurs fruitées de HiteJinro affichent un taux de croissance annuel composé de 59 % depuis 2016. De quoi convaincre la marque de multiplier les déclinaisons plutôt que de miser uniquement sur le soju classique.
Pendant ce temps, le marché intérieur des spiritueux occidentaux vacille
Ce succès à l'export contraste violemment avec la situation des marques occidentales sur le sol coréen. Diageo Korea a vu son bénéfice d'exploitation chuter de 18,2 à 9,4 milliards de wons. Pernod Ricard Korea affiche un bénéfice opérationnel en baisse de 71,6 %, à 15,1 milliards de wons. Campari Korea n'échappe pas à la tendance, avec une chute de 53 % de son bénéfice opérationnel.
En cause : une consommation plus légère, moins centrée sur la dégustation du distillat pur. Les consommateurs coréens plébiscitent désormais des cocktails simples, à base d'eau gazeuse ou de sodas — le fameux highball —, plutôt que le whisky sec ou le gin premium. Une tendance qui tire vers le bas à la fois le prix de vente moyen et la demande pour les bouteilles haut de gamme.
La riposte coréenne : boissons légères, prêt-à-boire et export
Face à cette érosion du marché domestique des spiritueux traditionnels, les producteurs coréens rebattent les cartes. Ils misent sur les boissons faiblement alcoolisées, les formats sans alcool, le prêt-à-boire (RTD) et, surtout, l'international.
Lotte Chilsung illustre cette bascule avec sa boisson aromatisée Sunhari Jin, qui a généré 17 milliards de wons de chiffre d'affaires sur le seul premier semestre 2026 — dépassant déjà l'intégralité de son résultat 2025 (16,2 milliards de wons). Plus largement, le marché mondial du prêt-à-boire alcoolisé a crû de 9,4 % par an entre 2019 et 2024 selon IWSR, avec des projections à 77 milliards de dollars d'ici 2029. Un contexte particulièrement favorable au soju fruité, facile à consommer, à exporter et à décliner à l'infini.
Une tendance qui dépasse largement la Corée
Ce virage vers le soju aromatisé n'est plus une simple curiosité locale : il redéfinit la manière dont la boisson nationale coréenne est perçue à l'étranger, comme le montrait déjà le franchissement d'un cap à l'export du soju coréen alors que son marché intérieur vacillait. Le soju n'est plus seulement l'alcool que l'on boit sec entre collègues à Séoul : il devient, sous forme de yuzu, de pamplemousse ou de melon, une porte d'entrée grand public vers la culture coréenne pour des consommateurs qui n'auraient jamais tenté le soju traditionnel.
C'est exactement le pari que fait SUDAL en France, avec ses propres sojus aromatisés élaborés à partir de raisin, à découvrir notamment en version yuzu, pensés pour des palais français curieux mais pas forcément habitués à l'alcool de riz coréen. Une manière très concrète de vérifier, verre en main, pourquoi le soju fruité s'impose aujourd'hui comme le futur de la boisson coréenne à l'international.