Le makgeolli, ce vin de riz laiteux et légèrement pétillant longtemps associé aux tables de fermiers, vit un tout autre destin que son cousin le soju. En Corée du Sud, il connaît actuellement l'un des plus beaux rebonds de son histoire. À l'étranger, en revanche, il reste bloqué à un niveau qu'il n'a pas dépassé depuis quinze ans. Ce grand écart entre succès domestique et stagnation internationale en dit long sur les limites d'un produit vivant, littéralement, jusque dans la bouteille.︁︅︂︅︂︄︄︄︄︂︅︃︃︄︀︂︂︄︄︄︃
Un rebond domestique spectaculaire
La consommation d'alcool en Corée du Sud est tombée en 2025 à son niveau le plus bas depuis 1998, portée par la désaffection croissante des jeunes générations pour la boisson. Dans ce contexte morose, l'alcool traditionnel fait figure d'exception : son volume vendu a légèrement reculé (-3 %), mais son chiffre d'affaires a bondi de plus de 6 %, et le prix moyen au litre a progressé de près de 10 %. Le makgeolli fait encore mieux : +5 % en volume, mais +26,5 % en valeur sur un an. Autrement dit, les Coréens en boivent à peine plus, mais ils acceptent de payer nettement plus cher pour une version premium du produit.
Les chaînes de distribution confirment ce basculement. Les enseignes de proximité 7-Eleven et GS25 rapportent des hausses de ventes d'alcools traditionnels de respectivement +55 % et un quasi-doublement en un an, avec une clientèle de 20-30 ans en forte progression. Les grands magasins Lotte, eux, ont vu les achats de cette tranche d'âge grimper de 130 % en un an, portés par une vingtaine d'événements pop-up dédiés — l'un d'eux a attiré près de 100 000 visiteurs en une vingtaine de jours. Au total, le marché domestique de l'alcool traditionnel pèserait désormais près de 2 000 milliards de wons, soit environ 1,4 milliard de dollars.
Un plafond resté intact depuis 2011
À l'international, l'histoire est totalement différente. Le pic des exportations de makgeolli remonte à 2011, année où la Corée du Sud avait expédié plus de 43 000 tonnes du breuvage, pour une valeur d'environ 53 millions de dollars, portée par un engouement japonais alors très fort. Depuis, aucune année n'a permis de retrouver ce niveau. En 2025, les exportations ne représentaient plus qu'environ 14 000 tonnes et 14,3 millions de dollars — à peine plus d'un quart du record historique, un chiffre qui stagne autour de 14-15 millions de dollars depuis cinq ans.
Pourquoi le soju a réussi là où le makgeolli échoue
La comparaison avec le soju est éclairante. Ce dernier avait, lui aussi, longtemps dépendu presque exclusivement du marché japonais avant de diversifier ses débouchés et de dépasser les 200 millions de dollars d'exportations annuelles dans une centaine de pays. La différence tient à la nature même des deux boissons : le soju, distillé, est chimiquement stable et se conserve indéfiniment à température ambiante. Le makgeolli, lui, reste littéralement vivant : sa fermentation continue en bouteille, ce qui explique sa pétillance naturelle, mais aussi sa fragilité. Les versions les plus authentiques doivent être consommées dans un délai de dix jours et nécessitent une chaîne du froid ininterrompue — un vrai casse-tête logistique et réglementaire à l'export, où chaque pays classe différemment ce produit fermenté (bière, vin, ou catégorie à part), avec ses propres droits de douane et règles d'étiquetage.
La dépendance japonaise n'a jamais vraiment disparu
Autre signal préoccupant : la répartition géographique des exportations restantes. Le Japon, qui représentait plus de 80 % des débouchés il y a encore cinq ans, en concentre aujourd'hui environ la moitié — mais cette baisse relative cache surtout une contraction du marché japonais lui-même, et non une diversification réussie vers d'autres pays. Les États-Unis, marché le plus prometteur sur le papier compte tenu de l'appétit croissant pour les boissons fermentées et faiblement alcoolisées, ne pèsent encore que quelques millions de dollars, très loin derrière les volumes du soju sur ce même marché.
Une réglementation qui pèse sur les petites brasseries
La stagnation à l'export s'explique aussi par un cadre réglementaire lourd. Lancer un nouveau makgeolli en Corée suppose de franchir près d'une dizaine d'étapes administratives : licence de fabrication, déclaration du procédé de production avec délai de préavis, contrôle qualité obligatoire du premier lot, dépôt de marque, certification des contenants... Un vrai frein pour les centaines de petites brasseries artisanales à l'origine du renouveau du produit, qui n'ont ni le temps ni les moyens de se lancer, en plus, à l'international. La Corée du Sud compte aujourd'hui près de 1 800 licences de production d'alcool traditionnel, soit plus de la moitié de l'ensemble des licences d'alcool du pays — un signe de la vitalité artisanale du secteur, mais aussi de son extrême fragmentation.
Des brasseries qui contournent le problème
Certains producteurs progressent malgré tout à l'international, chacun à sa manière. L'un d'eux a vu ses revenus à l'export bondir de plus de 500 % en un an en multipliant les marchés, d'Amérique du Nord jusqu'en Europe et en Amérique latine. Un autre mise sur la largeur plutôt que la profondeur, en étant présent dans plus de 60 pays grâce à des versions aromatisées pensées pour voyager. Un troisième a fait le pari du format canette, plus résistant à la pression de la fermentation que la bouteille en verre — une piste que d'autres brasseries commencent à explorer sérieusement.
Ce qu'il faut retenir
Le tourisme de brasserie illustre peut-être la meilleure stratégie à l'export : un programme national labellise désormais près de 70 brasseries comme destinations touristiques, attirant plus de 650 000 visiteurs par an, en hausse de près de 16 % sur un an. Les voyageurs étrangers qui goûtent le makgeolli frais sur place en deviennent souvent des adeptes fidèles — contrairement à ceux qui ne découvrent que la version pasteurisée vendue à l'étranger, plus stable mais aussi plus fade.
Trois pistes se dessinent pour l'avenir : produire localement sur les marchés cibles pour s'affranchir de la chaîne du froid, assumer une gamme pasteurisée premium plutôt que de la traiter comme un pis-aller, ou encore investir dans des contenants mieux adaptés à la pression de fermentation. En attendant, le makgeolli reste ce qu'il a toujours été : l'une des meilleures raisons de venir goûter la Corée du Sud sur place plutôt que d'attendre qu'elle vienne à vous.
Envie d'en savoir plus sur les alcools traditionnels coréens ? Suivez nos prochains articles pour explorer le soju, le makgeolli et toute la richesse de la gastronomie sud-coréenne.