Le soju, alcool distillé emblématique de la Corée du Sud, traverse en 2026 une période paradoxale. Sur son marché domestique, la boisson nationale marque le pas, plombée par un recul généralisé de la consommation d'alcool. À l'international, en revanche, elle continue de surfer sur la vague culturelle coréenne (Hallyu), portée notamment par ses versions aromatisées. Ce contraste, confirmé par les résultats 2025 des deux plus grands groupes brassicoles du pays, dessine les contours d'un marché en pleine recomposition.
Un marché intérieur qui s'essouffle
Les chiffres publiés début 2026 par HiteJinro et Lotte Chilsung Beverage, qui se partagent l'essentiel du marché coréen du soju, sont sans appel. HiteJinro, numéro un du secteur, a vu son chiffre d'affaires annuel reculer de 3,9 % en 2025, avec un bénéfice d'exploitation en baisse de 17,3 % et un résultat net divisé par deux. Lotte Chilsung, de son côté, a enregistré un repli de 2,7 % de ses ventes domestiques de soju, malgré le lancement de références « zéro sucre » comme le Saero, censées relancer la demande.
Cette contraction s'explique par une transformation profonde des habitudes de consommation. Les repas d'entreprise (hoesik) et les sorties nocturnes, déjà mis à mal par la pandémie, ne sont jamais vraiment revenus à leur niveau d'avant-Covid. Portée par les Millennials et la génération Z, la tendance dite du « sober life » s'installe durablement. À cela s'ajoutent une inflation persistante, qui pèse sur le budget loisirs des ménages, et un déclin démographique qui réduit mécaniquement le nombre de consommateurs. Signe de cet essoufflement : aucun nouveau produit « phare » n'a réussi à s'imposer sur le marché coréen l'an dernier, les industriels se contentant de décliner arômes et packagings pour limiter le départ de leurs clients plutôt que d'en conquérir de nouveaux.
Les exportations marquent une pause après deux ans de records
Longtemps présenté comme le principal relais de croissance du secteur, l'export du soju a lui aussi connu un coup d'arrêt en 2025. Selon les statistiques douanières coréennes, les exportations de soju se sont élevées à 96,52 millions de dollars l'an dernier, en recul de 7,3 % par rapport aux 104,09 millions de dollars de 2024. Après deux années consécutives au-dessus de la barre symbolique des 100 millions de dollars, la tendance s'est donc inversée, tout comme les volumes exportés, également en baisse de 7,3 %.
Ce ralentissement n'est toutefois pas une surprise brutale : la croissance de la valeur des exportations n'a cessé de fléchir ces dernières années, passant de 13,2 % en 2022 à 8,7 % en 2023, puis à seulement 2,6 % en 2024, avant de basculer en territoire négatif. Les analystes du secteur y voient moins la fin du « boom du K-soju » que l'entrée dans une phase de maturité : après une expansion rapide sur de nouveaux marchés, la croissance devient nécessairement plus difficile à maintenir une fois les circuits de distribution en place, d'autant que la concurrence des RTD, highballs, vodkas et gins s'intensifie dans les rayons du monde entier.
Le soju aromatisé, moteur de la conquête internationale
Le véritable moteur du rayonnement international du soju reste ses versions aromatisées – pêche, fraise, raisin – qui ont représenté un record de 96 millions de dollars d'exportations en 2024, soit 48,1 % de la valeur totale. Leur faible teneur en alcool et leur accessibilité gustative en font une porte d'entrée idéale pour des consommateurs occidentaux peu familiers du soju traditionnel.
Aux États-Unis, marché le plus dynamique, le cabinet IWSR prévoit une croissance annuelle des volumes de +16 % entre 2024 et 2029, quand l'ensemble du marché des spiritueux devrait au contraire reculer de 2 % sur la même période. Jinro, la marque phare de HiteJinro, aurait à elle seule écoulé plus de 100 millions de caisses dans le monde en 2023. Autrement dit, le soju continue de gagner du terrain à l'international, porté par la K-pop, les dramas coréens et l'engouement plus large pour la gastronomie coréenne, même si le rythme de cette progression ralentit désormais lui aussi.
Vers un soju plus premium ?
Face à cette double pression – marché intérieur mature et export qui marque le pas – les industriels misent sur la montée en gamme. Des distilleries artisanales développent des soju premium, vieillis en fût ou distillés selon des méthodes traditionnelles, positionnés comme de véritables spiritueux « à la coréenne » plutôt que comme de simples alcools à boire cul sec. HiteJinro a notamment développé une gamme dédiée à l'export, à l'image de sa série Gwaileiseul. L'enjeu pour 2026 n'est plus seulement de vendre davantage de bouteilles, mais de convaincre les bars et restaurants du monde entier d'intégrer le soju comme base de cocktail à part entière, aux côtés du vodka ou du gin.
Ce qu'il faut retenir
2026 s'annonce comme une année de consolidation plutôt que de rebond pour le soju : stabilisation attendue sur le marché coréen, où la sobriété gagne du terrain, et recherche d'un nouvel élan à l'export via la premiumisation et l'ancrage dans la mixologie internationale. Pour les amateurs de gastronomie coréenne, c'est aussi l'occasion de redécouvrir cette boisson autrement qu'en shot : en accord avec un samgyeopsal grillé, des mandu vapeur, ou dans un cocktail revisité. Une bonne raison de plus de s'intéresser de près à la cuisine et aux boissons coréennes, bien au-delà des clichés.