Le soju coréen change de visage. Début juillet 2026, HiteJinro a annoncé que V, membre du groupe BTS, devenait le tout premier ambassadeur mondial de sa marque phare JINRO — spiritueux le plus vendu au monde selon les classements du secteur. Une nomination qui marque un tournant dans la stratégie d'expansion internationale du soju coréen, porté depuis plusieurs années par la vague de la K-culture.
Une campagne mondiale inédite
Baptisée « My Favorite Jinro », la nouvelle campagne publicitaire met en scène l'artiste dans un univers moderne et convivial, pensé pour séduire un public international bien au-delà des frontières coréennes. V succède ainsi à la chanteuse IU, qui incarnait jusque-là l'image domestique de la marque en Corée du Sud. Sa nomination est d'autant plus remarquée que les campagnes de soju ont longtemps été dominées par des égéries féminines : il devient l'un des rares artistes masculins à porter l'image d'une grande marque de spiritueux coréens à l'échelle mondiale.
Le soju, ambassadeur de la gastronomie coréenne
Au-delà du coup marketing, cette annonce illustre une tendance de fond : le soju s'impose progressivement comme un symbole de la gastronomie et de l'art de vivre coréens, au même titre que le kimchi ou le bibimbap. Exporté depuis 1968 et désormais présent dans plus de 80 pays, JINRO surfe sur l'appétit croissant des jeunes générations pour la K-food, la K-pop et les séries coréennes, qui popularisent aussi bien les plats traditionnels que les boissons qui les accompagnent.
En France, cette dynamique se traduit concrètement : le soju JINRO, décliné en versions traditionnelle et aromatisées (pamplemousse, pêche, raisin vert, prune, fruits rouges), gagne du terrain en grande distribution après avoir longtemps été réservé aux épiceries asiatiques et aux restaurants coréens. Une accessibilité nouvelle qui accompagne l'essor, à Paris comme en région, des tables coréennes et des soirées où l'on trinque désormais au soju plutôt qu'au saké ou à la vodka.
Ce qu'il faut retenir
Avec l'arrivée de V comme ambassadeur, JINRO ne vise plus seulement le marché coréen mais une génération mondiale de consommateurs curieux de nouvelles saveurs et de convivialité à la coréenne. De quoi renforcer, un verre à la fois, la place du soju sur les tables occidentales — et donner un nouveau souffle à la découverte de la gastronomie sud-coréenne en France.
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